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高價為什么總能打敗低價?

  高價打敗低價是常態

  曾經有一個業務員問老板:“市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”

  老板反問道:“既然這家廠這么厲害,為什么一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”

  實際上,低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色,成事不足,敗事有余。

  在對抗性競爭中,高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚,但低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗涂地。我們經常發現,市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢(如格蘭仕)和產品結構優勢(如雙匯),低價不再是常規競爭手段,而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中,低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

  價格高低不是一個純粹的定價問題,而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說:“你不是通過價格出售產品,而是出售價格。”金煥民老師說:“推銷是通過價格把產品賣出去,營銷是通過產品把價格賣出去。”

  價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動,構成了營銷體系。低價還是高價,其實是推銷與營銷的區別。我們經常看到,低價決定了營銷的核心要素只能是價格,因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的,這是由價格所產生的政策空間決定的。

  高價打敗低價是市場的常態,低價打敗高價是個案。當然,產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營銷是把價格賣出去,學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”,恰恰是營銷專業角度的誤區。

  低價的無能

  無論什么價格,都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。

  我們經常看到,“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”,就是價格到底,除此之外,沒有營銷費用。“裸價”上市的產品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費者中產生影響。

  消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之后,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的營銷支持。

  價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯,即產品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。

  低價本身只產生第一種認同,不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產生的認同。

  價格認同不是源于價格本身,而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持,這政策可不是天上掉下來的。

  有人認為,大企業的營銷政策好是因為企業資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預支,不是無償使用,是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

  正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然后把利潤空間預支出來,用于開展營銷活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。所謂的營銷就是銷售價格,大致就是這個意思。當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。

  除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外,我們可以發現一個基本現象:價格與企業的營銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力,還是因為營銷能力低而不敢定高價。多數情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。

  有些企業雖然價格低,但初期的營銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現在,市場門檻已經很高,這種“短平快”的打法已經不靈了。做市場,要求持續投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正常現象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。

  高價背后的活力

  市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的,高價產品往往是活躍的。在終端市場,有一個很特殊的現象:暢銷的產品往往并非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現最活躍的商品。

  在終端市場,存在“品牌相似”現象,即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象,即商業品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔),也就是說,只要終端認同,消費者也會基本認同。在終端市場,商品很豐富,品牌認同度整體很高,誰的表現活躍,誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

  在中國現實的商業生態之下,被關注是需要費用的。廠家交費,商家給你終端表現的機會。目前,終端最常用的表現手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用,實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家舍得花這些錢,證明終端表現是有效的。

  終端活躍度除了引起消費者關注外,另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為只要價格低一點,消費者就會購買。其實,消費者這句話傳達了兩個含義:第一,認同產品和價格,有購買意圖才想“還價”;第二,希望在此價格基礎上“優惠”一點,優惠可以加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義,經常被誤解為“便宜”,其實,優惠是“占便宜”。

  讓消費者“占便宜”,實際上意味著企業有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。如果只有一個定價步驟,消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,拋開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消費者產生“占便宜”的感覺。那些主題,只不過是為了“師出有名”而已。

  高價的推力

  新品上市,價格是認知手段。產品建立知名度后,價格才是競爭手段。

  新品上市,輔以大力度的傳播,獲得這種待遇的新品并不多,多數新品是默默無聞地上市。新品上市,消費者缺乏消費體驗,憑什么對產品做出判斷呢?要知道,如果消費者無法做出判斷,消費者是難以做出購買決定的。

  中國古話講“一分價錢一分貨”,而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說,價格是品質的標簽,而不是相反。

  新品上市的價格,往往不是用于銷售的,而是用于為產品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當然,高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺,但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

  對于渠道商來說,最關注的與其說是價格,不如說是價格空間,即利潤。在現實銷售中,我們看到對價格最敏感的其實并非消費者,而是渠道商、業務員。渠道商與其說是對價格敏感,不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時,他其實并不打算低價賣出去,而是為了獲得更高的毛利。

  有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產品后,在高價出售時,可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商,如果拿到低價商品后順價銷售,后期通常還會再向廠家要政策。

  在渠道銷售中,廠家不僅要制訂出廠價,也要制訂價格體系,價格體系就是毛利空間。

  價格太低,意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小,意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品,沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名商品,缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。非知名商品的暢銷,除了廠家的推廣拉動之外,最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產品”,非知名商品暢銷的可能性很小。

  高開低走,還是低開高走?

  營銷有一個基本規律:高價上市,先難后易;低價上市,先易后難。

  對價格敏感的消費者,很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑,也很容易被其他的低價誘惑。所以,對價格敏感的消費者,忠誠度不高。相反,對價格不敏感的消費者,很難被誘惑,可是一旦被打動,就很忠誠。所以,低價消費者很難積累,主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的,可重復消費的。而市場的成長,就在于不斷積累有價值的消費者群。

  在競爭超級激烈的環境下,只有少數品牌具有漲價的能力,比如奢侈品。多數情況下,價格趨勢是“高開低走”。有少數人期望低價打開市場,然后漲價,這是很理想的想法,多數行不通。價格高開低走,其實符合消費心理學原理。按照消費規律,只有約5%的人是早期消費者,他們對價格不敏感,只對新鮮的事物敏感。

  價格本身不是定位,但價格決定了消費群,消費群決定了定位,所以價格本身也具備了定位的意義。

  現在IT產品上市基本上都采用了“高開低走”策略,價格“高開”就是為了篩選消費者,讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。價格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那么,在價格“低走”的過程中,就可以動員更多的消費者購買,特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。

  以價格“高開”為產品定位,以價格“低走”擴大消費群。這就是價格“高開低走”的操作本質。


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