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高端快消品營銷盤中盤操作

  “盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”,視核心銷售終端為“小盤”,通過對“小盤”的有效啟動,來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。

  要實現對一個產品的成功推廣,必須要解決好與消費者的兩個距離問題。心理距離靠廣告和公關推廣等措施去解決;物理距離的解決既需要完善的物流體系,更需要有效的通路策略。

  “盤中盤”就是近年來較為流行的,針對中、高端快消飲品,尤其白酒操作行之有效的一種通路策略。以“口子窖”為代表的幾個品牌,憑借良好的產品設計和獨特的通路操作,并借助與之匹配的營銷系統優勢,在目標市場迅速由區域性品牌成長為全國性品牌。成功的因素與當時的市場環境、企業內部資源、產品優勢等方面有很大關系,但更應歸功于其對“盤中盤”通路策略的完整貫徹。在西安市場,“口子窖”的經銷商西安天駒商貿企業集團,甚至通過“盤中盤”對“口子窖”系列產品的成功運做,成就了其獨步西北中、高端酒水市場的“白金通道”。

  本文將通過三大部分對中、高端快消飲品,尤其白酒的“盤中盤” 通路策略做詳細解述,以期對各同行和業內企業有所幫助。

  第一部分:“盤中盤”操作行程詳解。

  “盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。“盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”,視核心銷售終端為“小盤”,通過對“小盤”的有效啟動,來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。盤中盤”策略啟動市場可概括為六步。

  第一步、劃定市場“大盤”,選擇“大盤”總經銷。

  劃定區域性市場“大盤”,并于市場“大盤”中選擇有實力的總經銷。市場“大盤”的劃定要參考競爭狀況、消費習性、主要通路、區域品牌和地方保護等因素。一般情況下,競爭狀況不很激勵、主打品牌不很突出,且消費習性與廠家主推產品有較高吻合度、各通路所占市場分額相當或餐飲市場分額較大的市場“大盤”,較適宜采用“盤中盤”模式去啟動。同時市場“大盤”的輻射區域要根據總經銷的網絡覆蓋能力、市場競爭激勵程度等去綜合劃定,一般省會城市以單個城市覆蓋區域為主;地級城市以1—2個相鄰的城市為主;大部分縣級城市一般不采用“盤中盤”手法操作,但其思路可以見解。

  第二步、與總經銷一起組建區域直銷公司。

  總經銷選擇完成后,為保證操作市場時的執行力,最好由廠家與總經銷共同組建直銷公司,以控制核心酒店的市場“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場“小盤”,因此其形式可在達到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關系中,經銷商主要負責進店、物流、回款,廠家主要負責業務拜訪、客情維護、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發揮廠、商雙方的資源優勢,形成資源互補,以實現對市場“小盤”的迅速啟動。

  上述兩步中,總經銷選擇和直銷公司組建的核心指標有三個:

  1.所選總經銷須有強大的資金實力,為直銷公司提供資金支持。因為“盤中盤”要求直銷公司直接控制核心酒店“小盤”,而“小盤”進店壁壘高,投入大、資金沉淀多,若沒有足夠的資金無法運做;

  2.所選總經銷須具有領先的前瞻性意識。因為“盤中盤”強調的是通過對“小盤”的投入獲得“大盤”的產出,如果總經銷沒有前瞻性眼光,很難和廠家一道堅持成功啟動“小盤”。若“小盤”啟動不足,沒有足夠的“小盤”影響力啟動“大盤”,將直接導致導致“盤中盤”啟動半途而廢;

  3.組建的直銷公司須具很強的執行力。因為“盤中盤”操作不易成功的難點之一就是在具體運做時執行力打了折扣。

  第三步、盤整核心市場,確定市場“小盤”。

  劃定區域市場及其核心市場后,應馬上展開對市場“小盤”的調查,酒店調查的基本內容如下:

  本資料調查包括負責人及背景,酒店的所有權,主要部門負責人、位置、交通狀況;規模調查包括營業面積、包間和散臺數、員工數量;檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經營菜系;管理水平調查包括服裝是否統一、服務是否規范、有無保安人員;信譽狀況包括結帳是否按時、有無帳務糾紛;生意狀況包括月、年酒水銷售額,客人平均消費力、上座率,返臺數;競爭狀況包括主銷酒水,有無廠家買專場,有幾家促銷人員、有無廠家聯合搞促銷;費用狀況包括進場,混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費用。

  調查完成后,來篩選確定首先啟動的核心酒店“小盤”。一般情況下,對于高端產品來說,在每一區域的核心市場,要想形成“小盤”對市場“大盤”的強烈共振,當地前五名的標牌性酒店必須在啟動的范疇之內。當然對于中高或相對偏低端的酒水產品來講,繞開競爭激烈的幾家高端店,從中檔或中高檔店入手,也有成功的案例。在具體工作的開展中,營銷無定法,結合實際情況的決策才是關鍵之舉。

  第四步、 “一店一策”,啟動“小盤”。

  “盤中盤”在啟動“小盤”時必須不苛求成本,完全占有選定“小盤”。但實際運做中,各核心“小盤”經營各有特色,進店壁壘高且需求高度不一致,任何總部統一制定的進店政策都難以“一刀切”式執行。因此。要迅速啟動“小盤”,必須在進店時講究“一店一策”,要求區域業務組織、綜合調動總經銷的資金、公關、人脈等在內的一切資源要素,以多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店的投入“一店一策”。最后通過對開店類型作分類總結,典型推廣。

  在開店后,具體運做也講究 “一店一策”,不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣,要利用酒店之間的差異做針對性的啟動方法。如針對新開酒店,可考慮以做門頭裝潢、內部裝修、固定資產配置等措施,來作為談進場和酒水專供等的交換條件;對部分目標酒店服務員不足的現狀,以促銷員“進店促銷”就更有助于廠家迅速啟動終端。

  第五步、共振“小盤”口碑,啟動“大盤。

  啟動“小盤”的本質是啟動核心消費群體的核心需求。但這種需求必須產生口碑,讓口碑產生影響力,進而影響力形成更廣泛的大眾需求,才能最終實現全面啟動市場“大盤”的目標。而促進這種影響力的關鍵是傳播共振。

  促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動“小盤”的同時,必須將精心設計的充分體現產品品質和利益點的促銷員說辭,讓促銷員對準核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復介紹,再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。

  同時為彌補僅靠促銷員說辭產生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足,還需將精心設計的新聞性宣傳軟文做同步跟進。軟文是促進口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播,將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋,讓消費者得到更廣泛的信息,增強其口碑傳播的信心和欲望。

  例如“口子窖”在啟動西安市場時,就專門對包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費者提問設計出一套全面的說辭。針對 “酒體”促銷小姐會告訴客人,“真正窖藏的酒體會呈微黃色”,同時“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝,對“酒體泛黃”作更深度、專業、可信的聚焦傳播。促銷員說辭加上軟文傳播,活化了“口子窖”的產品信息,為共振“小盤”口碑打下了堅實的輿論基礎。

  車體、戶外、電視形象廣告等大眾傳播方式,是共振“小盤”口碑的又一加速器。當口碑遇到電視廣告正面形象強化時,會得到更正面的聯想和驗證,它能增強邊際人群的跟風行為,大量非意見領袖會加入消費潮流。隨著消費人群的增加,對消費場合的要求將更廣泛、更便利,這就為區域市場“大盤”的啟動建立了充分的需求勢能。

  第六步、精選二批,完善網絡,啟動“大盤”。

  通過對“小盤”口碑的傳播共振,使“大盤”中的邊際消費群達到了較大的規模,市場中會出現 “人流、信息流”的良性循環流動。核心消費群在核心酒店被啟動后,組成了最初的人流;他們的口碑傳播和廠家適時推出的軟文、廣告傳播共振共同組成的信息流,會傳播鼓勵更多的邊際人群在非核心酒店形成消費需求。隨著B類和C類酒店非核心消費群需求勢能的積累,針對區域市場更廣泛半徑內的物流問題成了主要的矛盾。此時靠總經銷或廠家設立的辦事處去解決配送問題就顯得效率低下,于是精選和發展二批商成為“盤中盤”策略的第六步操作要點。

  由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網絡,在這部分終端中,他們的進店、結帳、客情等方面都有著其他供應商所不可比擬的優勢,因此利用二批商的廣泛加入,廠家可以將產品分銷到更廣泛的酒店網絡,商超渠道也將被全面覆蓋,整個區域市場“大盤”將得到全面的啟動。

  由于二批商的引進和市場勢能的積累,后期的市場投入將逐漸降低,這樣廠家和總經銷前期的“小盤”投入逐漸得到分攤,“盤中盤”收益得以逐步實現。

  第二部分:“盤中盤”核心要義的深度解讀。

  一、“盤中盤”四大理論原理解析。

  1.通路價值鏈原理。即通路的每一個環節(一批、二批、三批)都有充足的利潤空間,形成一個良好運行的價值鏈。每個層級的利潤均由兩部分構成,既享受進貨價與對應終端供貨價的差價收益,也享受進貨價與向下線批發商出貨價的差價收益。

  2.信息流波形共振原理。信息流均呈波形傳播,當幾個信息流同時傳播同一事物時,產生了同頻率、同方向波形的共振現象,總的傳播效果會在每一信息流的基礎上有所放大。

  3.風險收益對等機制。一批、二批、三批等各個層階對應發展自己的零售終端,多努力多回報,高風險高回報。總經銷前期對“小盤”投入大,故其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價價差收益,還享受出廠價和向所有其他下線批發商供貨價差收益;相對而言三批商幾乎不承擔任何市場風險,所以其只能享受進貨價和D類風險終端供貨價之間較小的價差收益。

  4.執行過程中的強力控原則。“盤中盤”操作過程中,分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力。

  二、“盤中盤”和“深度分銷”的五大異同點分析。

  1.策略本質不同。“盤中盤”是一種通路操作策略,其更多的運用于對市場的前期啟動,啟動后對市場的維護,以“深度分銷”模式的可借鑒性更強;“深度分銷”是一種管理手段,其運用于大部分快消品的整個銷售管理過程中間,并逐漸完善。

  2.適用的產品對象及鋪點思路不同。

  ① “深度分銷”適用于中低檔產品的通路運做,其強調鋪貨的廣度,甚至要求所有終端100%的產品鋪貨率,體現的是無處不在的思想,本質是滿足消費者的購買方便性需求。由于中低檔產品消費者的參與度低,隨意購買性強,所以“深度分銷”利用廣鋪貨率來提高中、低檔產品的銷售概率效果明顯。

  ② “盤中盤”適用于中高端產品的通路運做,強調鋪貨的深度,大部分產品要求“有效終端”的高鋪貨率,其更重視有效動銷的思想,本質是滿足消費者對中、高端產品消費場合形象性、信息獲得全面性的需求。

  3.對終端和業務流程的管理原則不同。

  ① “深度分銷”管理原則的核心是“標準化”,它強調對拜訪線路、拜訪流程、拜訪頻率、日報與會議等動作的 “標準化”管理,節約時間、提高效率,從而實現對廣泛終端的有效掌控。“深度分銷”由于面廣,所以其管理目標不追求滿足所有終端的需求,而是滿足80%終端80%的“標準化”需求。

  ② “盤中盤”管理原則的核心是“差異化”對待,也就是上文提到的“一店一策”。它重視核心市場20%的“小盤”對進店、促銷、差價、客情、結款方式等的差異化需求,并用個性化的銷售政策和鋪貨政策予以滿足。管理目標是滿足那20%核心終端的差別化需求。

  4.對市場投入產出的財務考核思想不同。

  ① “深度分銷”對費用投入的考核采用的是“終端收益、終端投入”的思想,它強調每一個終端費用投入的合理性,高投入高回報,沒回報不投入,在某一終端的投入要求在同一終端、同一時間段內獲得回報。

  ② “盤中盤”對費用投入的考核采用的是“區域整體投入、區域整體回報”的思想,它強調區域市場整體投入產出的合理性,不追求單位終端的“投入與產出”效果,通常“盤中盤”的前期“投入與產出”不合理,而整個過程“投入與產出”合理;對“小盤”的“投入與產出”不合理,而整個“大盤”的“投入與產出”具有合理性。

  5.深度精細化運做市場的思路相通。

  “深度分銷”和“盤中盤”都突出對重點零售終端的界定與運做。從這個意義上講,“深度分銷”操作系統的核心就是“盤中盤”,“小盤”里的網點由制造商和總經銷商共同掌控,而“大盤”里的網點由各個下線分銷商布控。

  三、“盤中盤”操作的四大難點分析。

  在實際操作過程中,“盤中盤”往往容易模仿,但做到徹底成功卻有一定的難度,其難點主要體現在如下三個方面:

  1.產品差異化過度或不足。

  “盤中盤”要求產品價格屬于中、高端,這就要求產品能夠做到“適度差異化”,因為“適度差異化”的產品更容易成功引起高端消費者的興趣,否則從概念到包裝都十分平凡的產品很難真正啟動“小盤”;但若產品“過于差異化”則又難以引起公眾的認可,在成功啟動“小盤”后可能難以被大多數“邊際消費者”接受,也就很難啟動“大盤”。

  2.組織執行力不夠。

  “盤中盤”啟動市場的執行難點主要表現在三個環節。

  首先是啟動“小盤”時開店執行難。由于“小盤”酒店在市場中競爭最激烈,所以從進店到促銷每一個環節的談判都會困難重重,沒有足夠的業務執行力常常造成“小盤”啟動進展緩慢,導致產品市場“新鮮度”受損,容易使市場“夾生”,最終“小盤”振源勢能不夠,“大盤”共振無法實現。

  第二個環節為在核心店啟動核心消費者的促銷品設計、促銷員說辭設計和促銷員規范管理往往難以執行到位。主要表現在促銷員說辭設計不得要領,促銷員管理、培訓、監控不到位,引起的“小盤振源”影響力有限等方面。

  第三個環節是“傳播共振”的影響力造勢執行難。許多酒廠“盤中盤”啟動中沒有成套的“軟文傳播物料”、“終端宣傳物料”、“報紙形象廣告”、“電視形象廣告”、“戶外形象廣告”就倉促運作,結果無法實現對“小盤”的傳播共振,影響了整個“大盤”的整體啟動。

  3.企業財務支撐能力不夠。

  “盤中盤”操作要求“前期啟動不惜代價”和“對小盤啟動不惜代價”,這兩個“不惜代價”打破了一些企業點狀的財務考核機制,要求企業以整體的眼光和富有遠見的思想對市場投入進行考核。這是一件易說難做的事情。對于大多數小企業來說,沒有足夠的現金流能力做到先投入后產出;而對于大企業來說,復雜的審批程序和組織程序的傳統慣性往往會忘記 “盤中盤”操作對于企業整體素質和運營方式靈活性的要求,也為整個“盤中盤”操作增添了障礙。

  4.企業和經銷商的合作不徹底。

  “盤中盤”操作中,由企業和經銷商共同組建區域性直銷公司,但在實際操作中,往往由于投入產出、資源到位、分工側重、操作思路等方面會產生多方面的碰撞,使合作失敗,資源難以整合,失去了操作市場的平臺,也會導致“盤中盤”運做的流產。

  四、“盤中盤”操作中六個關鍵點的把握。

  “盤中盤”操作的關鍵是關注到了從內向外、從“小盤”到“大盤”的過程中對包括廠家、分銷商、服務人員和消費者等各階層利益的合理分配。因此“盤中盤”運作中有六個關鍵點,對這些關鍵點的把握程度,將直接關系到最終市場成效的凸顯情況。

  1.主打產品的選擇。選擇“盤中盤”模式操作市場的主打產品,必須要具備相當大的市場利潤空間,要保證通路價值鏈的良好運轉,使市場各個環節均具有利潤分配的原始驅動力。

  2.利益分配體系的建立。“盤中盤”是一個以利益為紐帶的通路策略,如果通路利潤分配體系沒有建立起來,那么,“盤中盤”策略的操作基礎便不復存在。

  3.分銷管理平臺的建立。由公司直接操縱控制的直銷公司或輔銷性質的辦事處,對于整個市場的啟動至關重要。因為不打折扣的執行力和對“小盤”市場的強力控制是“盤中盤”運做的中樞神經。對于現階段國內的大部分經銷商來說,做好這件工作都有難度。

  4.對區域市場的盤整與判斷。“盤中盤”一般運用于城市市場,而且一般是省會城市居多。對于旺銷酒店的了解與操作是“盤中盤”成功的關鍵。因此,對核心酒店“小盤”的盤整與判斷,對創造一個成功的市場具有不可替代的重要作用。

  5.旺銷酒店的買店控制。由于資源的有限性,首批酒店的數量要具備相當的代表性與市場號召力,一般當地前五名的標志性酒店都要被納入麾下,才能實現初期信息流的形成,并共振“小盤”。對于中、低端產品從中、低端酒店切入的思路來說,與這點體現的原理也相同。

  6.市場拐點的判斷。對市場出現放量的時間拐點的判斷是非常重要的關鍵環節,如果只沉溺于對一城一地的得失或一些前期必須性投入的關注而半道退縮,往往會使一些寶貴的市場嫁接機會中途喪失,使前期的投入半途而廢。所以,及時判斷市場拐點,以創造一個有價值的時機對經營者至關重要。

  第三部分:“盤中盤”操作策略不足點剖析及“后盤中盤”時代的到來。

  “盤中盤”作為一種通路操作策略,在不同時期應該有不同的變化,并且在原有操作思路的基礎上,應隨著市場競爭環境及企業自身資源狀況等綜合因素的變化而有所發展。其有益的成功因素應該發揚,但也不能將其看作一種用之必勝的武器,“盤中盤”會隨著消費者和競爭大環境的變化而遇到各種阻力。下面著重對“盤中盤”策略的不足之處做簡要剖析,并對其發展趨勢做簡單分析。

  一、“盤中盤”操作策略的不足點剖析。

  1.不同的區域市場,適合的操作模式有異。

  從區域市場來看,有很多地方不適宜采用“盤中盤”方式。比如在南方市場由于更適合大眾傳播方式,通過核心人群進行口碑宣傳效果就不好;在北京、上海這樣的超級大城市,由于區域太大,消費群呈多層次、復合型的特點突出,通過區區幾個酒店啟動“大盤”的可能性不大;另外當市場格局比較穩定,如核心酒店里已經有第一、第二品牌的時候,“盤中盤”一般也難以配上用場。當然用巨額資金把別的品牌都趕走的情況那是一種例外。但這樣做的企業畢竟為數不多,而且也為企業自身帶來很多不可預估的風險。因此“盤中盤”更適合中高檔新品導入期在部分市場的應用,并且在操作時要對市場做詳細的調查與評估。

  2.不同的市場階段,同一操作手法的效果不同。

  隨著各核心酒店的操作成本日益攀高,曾經的“小盤”越來越小,一個品牌進入消費者心智的成本越來越高,投入產出逐漸接近臨界點,甚至趨于失衡。曾經行之有效的“盤中盤”將模式遇到越來越大的挑戰。

  3.各區域地方保護的隱形勢力對“盤中盤”的威脅無處不在。

  對高端快消品,尤其白酒而言,政府機關的公務使用往往對其啟動市場起著關鍵的作用,這部分公務人員也是啟動“小盤”時要抓住的主要意見領袖人群。但由于各地經濟發展的不均衡性,各地政府都會對地產品牌產生一些有意無意的保護行為,這些都為外來品牌切入市場增加了難度。比如遼寧的本溪市場,除了當地的“鐵剎山”品牌外,外來白酒幾乎無立足之地。

  4.市場環境的動態變化對以靜態看待市場的“盤中盤”模式形成了較大的沖擊。

  在一些品牌準備從“小盤”啟動“大盤”時,也許價位較低的一些產品已經在中低端市場切入成功啟動了市場。安徽的“高爐家”酒就是從中低端切入,超越對手啟動市場的典型。

  5.“盤中盤”手法的日益普及,使許多靠步人后塵,以復制成型模式啟動市場的企業路子越走越窄。

  營銷科學屬于社會科學,和自然科學不同的是,營銷方法傳播越廣,其使用效果會愈加遞減。營銷的本質就是要比對手領先一步,只有在領悟了各種操作手法的精髓,并因勢利導,靈活變通的企業,才會顯示出強大的競爭力。“口子窖”能在大部分市場做的非常出色,與其采用“盤中盤”策略于別人都重視流通的時候,它來做酒店的超前思路密不可分。

  6.“盤中盤”的后期市場維護是一個難解的課題。

  許多成功啟動市場的品牌,后期都會遭遇價格透明、渠道利潤空間下滑的難題。此時一旦出現利潤空間更大的競爭品牌,市場將馬上開始向新品牌傾斜。因此有人提出了“終端之后怎么辦”的疑問。

  二、 “盤中盤”的發展和“后盤中盤”時代的到來。

  隨著消費者消費的理性化和品牌化意識的提高,“盤中盤”等以重視終端爭奪為導向的單點營銷制勝思路,將逐步被以品牌建設為核心的系統營銷思路所取代,“后盤中盤”時代正在到來。

  “掌控渠道”、“決勝終端”是任何產品銷售都必須要重視的問題,因為只有渠道的推動才能產生真正的推力,只有終端的銷售才是真正的銷售;但我們更要清楚,銷售的末梢神經應該是消費者,只有消費者的消費才能產生最終的銷售,只有消費者才是真正為企業買單付帳的人。而隨著消費者的理性化發展,品牌性消費的意識將越來越明顯。因此,只有以品牌建設為核心,并且在產品推廣、通路策略、人才儲備、戰略管理等系統營銷工程都超前一步的企業,才能最終在未來的市場競爭中立于不敗之地。圍繞消費者展開的以“品牌建設+系統運做”為精髓的“后盤中盤”策略,將是“盤中盤”策略的必然發展趨勢。

  我們殷切的期待著那些靠“盤中盤”或其它營銷策略已經取得輝煌業績的企業,能緊跟時代發展的步伐,在新的市場環境中繼續走出一條個性鮮明的特色化道路來!(李笑天)


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