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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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中國茶葉營銷存在的五大誤區

  100多年前,中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。
  100年后的今天,世界茶葉銷售額為1800億元人民幣,而中國茶葉市場規模僅為180億元人民幣。。
  目前,中國茶葉在世界上是面積第一,產量第二,出口第三,創匯第四,處在茶葉大國而非強國的尷尬局面……
  筆者多年來一直從事市場營銷策劃診斷與行銷分析工作,幫助過一些中國茶葉企業的發展,本篇只就中國茶葉企業(品牌)的“市場營銷能力”表現,談幾點自己的看法:


  當代中國茶葉,最缺乏市場營銷與品牌建設

   1、茶葉企業品牌建設不力:
  縱觀中國茶葉市場20多年的發展,中國茶葉在 “品牌競爭力”建設中明顯處在下風,中國茶品牌競爭不贏英國的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設不力的證明。

  2、中國茶業行業行銷能力缺乏:

  隨著競爭的加劇,茶業行業競爭的邊界將被打破,茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競爭,還要跨行業與咖啡及其它飲料進行競爭,20年來,中國茶葉市場經受過三次跨行業沖擊:

  1)第一次是80年代“咖啡的沖擊”

  2)第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”

  3)第三次是“礦泉水的沖擊”。

  目前,茶葉跨行業競爭不過咖啡就是中國茶業行業缺乏營銷能力的證明。

  中國茶葉企業在市場營銷工作中存在的嚴重誤區

  一、“文化”的誤區

  茶業在中國有幾千年的發展歷程,自然有厚重的文化背景與底蘊,歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。

  但是茶葉行業倡導的“文化”,首先應該是一種“商品文化”,一種“主題包裝文化”,一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售,培養忠誠度的“文化”;而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術家的“茶以載道”, 它只是極少數人曲高和寡的嗜好,只代表個體的藝術品位,而不代表商品定位與產品銷售主張(USP)……

  企業要發展,“貨幣承認”才是市場營銷行為的第一要素!市場需要“量”的支持,茶葉的銷量與產品贏利能力是檢驗真理的唯一標準。我們要時刻清醒認識,輕飄飄的藝術行為代替不了厚重殘酷的商業競爭!材米油鹽 醬醋茶!它首先是生活必須品!才能成為藝術品!

  市場行為必須分清主、次;分清“皮”、“毛”——正所謂:皮之不存,毛之焉呼?!

  “文化”是為了產品服務,而不是產品為文化服務;“文化”是為了產品的銷售,而不是犧牲銷售來證明自己的品牌(企業)有文化!

  茶是商品不是藝術,中國茶葉企業,不能為了文化做文化,更不能被藝術誤導:印度、斯里蘭卡供養著世界十大排名茶商,中國為何沒有世界級大茶商?因為中國人把茶當藝術,而西方人只把茶當商品。

  中國茶業營銷:“文化過度、營銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區吧。

  二、產品的誤區

  產品嚴重同質化,原因是中國茶葉企業只關心“產品”不關心“商品”;只關心“如何賣”不關心“如何買”。認為只要自己的產品好,就應該好買,而忽略了市場競爭與產品差異化。

  沒有有效的挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點,更缺乏品牌的“歸核——品牌內涵的縮定,走進了產品嚴重的同質化怪圈。因為缺乏品牌區隔、就缺乏品牌的鮮活度,缺乏品牌支撐,產品的附加價就不高,企業的贏利能力就會下降,產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。

  實際上,中國茶業市場將在相當長的時間內供大于求,茶葉行業的生產彈性大。只要茶價上漲,茶葉產量當年可以大幅度增加;只要某市場價格較好,庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以,再好的“產品”賣不出去就是“廢品”!

  ——市場將永遠根據供需關系發展,永遠按市場規律決定生存!

  不僅產品同質化,甚至連產品賣點、促銷活動、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場布置、產品成列、視覺色彩、專賣店(專柜、貨架)裝修風格、渠道模式、產品價格全都同質化……讓人哭笑不得!

  所以,中國茶葉企業(企業家)要學會:

  用“比較”的眼光,有“寬度”的看自己的產品;

  用“競爭”的眼光,有“高度”的看自己的產品;

  用“商品”的眼光, 有“角度”的規劃自己的產品!

  中國茶葉企業,不要被一大堆榮譽獎狀的產品迷失!人人都有的“同質化榮譽”不是賣點,快快回歸到商品的本身,走出產品同質化的誤區!

  三、意識的誤區

  1、危險的“機會主義”:

  不愿做基礎工作,投機取巧(不煉內功,吃偉哥),夢想一夜成名。對必要的、必須的市場基礎工作與最基本的市場投入,都想用“技巧”來解決,希望跳開速成!回避科學的客觀的過程,用小聰明來代替嚴謹的市場行為!

  2、缺乏做品牌的勇氣與決心:

  缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力;害怕競爭與風險,缺乏專業運做能力與團隊,把“偶然”當“必然”,把“狂潮”當“高潮”。

不注重品牌建設,靠著一知半解的品牌知識,惡意炒作,把轟動的“影響力”當知名度;又把“知名度”又當作“品牌”,急功近利,說的是“長遠規劃”,實際是想撈一把就走!

  “葉公好龍”般的做品牌,嘴上掛的是品牌,心理也知道品牌這個“東東”能多賺錢!一旦需要他對必要的品牌建設投入時,一下子就“原形畢露”……

  3、缺乏創新思維:

  孫子兵法曰:“兵馬未動,糧草先行……”,現代商戰的“糧草”更多指的是思想,只有創新的思想,才有創新的行動!

  一切競爭從設計時開始,最好的競爭手段是避免競爭,決勝終端不如 決勝開端!

遺憾的是多數企業都只是從“戰斗層面”去考慮問題,沒有從“戰術層面”、“戰略層面”去考慮,沒有從源頭上領先,往往陷入價格戰、同質化的泥潭。

  孫子兵法又曰:“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

  但由于歷史的原因、行業的原因,往往中國茶葉行業

  習慣了用“經驗決策”代替“科學決策”。

  習慣思維、意識保守,做市場缺乏系統的思維、長遠的規劃,只憑“商業感覺”;特別不注重“軟件”建設,把市場投入、專業的營銷策劃思想當“投入”而不當作“投資”!

  4、缺乏專業的鑒別能力與借力發展的思想:

  不借勢、借力、借腦發展。實際上,中國還是有非常專業的營銷策劃公司,遺憾的是企業往往沒有鑒別能力,不能正確的選擇營銷策劃公司,一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實戰能力的“偽策劃、廣告公司”誤導后,就對營銷策劃本身的重要價值產生了疑問!封閉了自己與真正專業團隊的合作之路,“因膩廢食”實在非常可惜!

  5、戰略心態不穩健:

  茶葉行業(項目),是一個比較特殊、浪漫寫意的項目,因為與文化聯系緊密,看起來很美!但實質是屬長期慢熱型、高投入、高風險、高競爭、典型的供過于求的行業。決定了茶葉行業,投入周期長、競爭激烈、回報慢。

  所以,做茶葉“產業”不能靠激情,它的成功,必須有強大的資源實力做支持!特別是要有打持久戰的穩健心態相匹配,要講科學與規律,要“雄心”與“耐心”并存!

  四、營銷的誤區

  中國茶葉行業,從“銷售時代”正式進入“營銷時代”但多數茶葉企業對營銷的專業技能缺乏了解,特別對深度營銷、價值管理、渠道建設、營銷模式、銷售政策、物流配送、產品協銷、促銷活動、危機攻關、品牌建設、產品成例、廣告傳播、產品服務、網絡維護、銷售團隊管理、資源分析、資金鏈管理等系統過程,缺乏專業度,更缺乏整合資源、產業政策研究、融資、資本運作能力!

  在營銷的技術與戰術中,沒有正確解讀市場的能力:例如:往往錯誤的認為,“概念”就是賣點,“口號”就是賣點(宣傳)!“廣告”宣傳了,就是與消費者溝通了!或者認為只要自己提出了一個“賣點”就是有了產品的定位,消費者就認同了,其實,定位不在產品本身而在消費者的心靈!

  五、企業管理的誤區

  由于“歷史的原因”與“產業特性”, “小農經營”為主體的茶業經營體系與現代茶業的矛盾還將在職相當長時期存在,影響著我國茶業全球化和產業化進程。小生產與大市場的矛盾;小規模生產、小農家庭化經營方式、傳統的茶葉加工方式與茶業產業化、全球化經營的矛盾,以及傳統而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業企業的發展。

  中國茶葉企業,以“家族式企業、家長制管理”居多,還沒有真正向現代企業轉型。沒有引進專業的營銷隊伍,匯聚技術、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業技術人才。

  由于沒有專業人才,市場運作就靠老板憑經驗、拍腦袋、靠關系、講運氣。市場策略缺乏組合拳,沒有計劃性、系統性、比例性、節奏性、連續性、出了問題就救火。

  有人的時候,轟轟烈烈,摩拳擦掌,策略卻有問題;策略清楚了,資源、銳氣卻沒有了;投入廣告的時候,市場工作沒有啟動;啟動市場的時候,又沒有了廣告支持;建了渠道,卻不去維護鞏固,渠道流失時,又開始補救;管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……

  結束語: 

  茶業是21世紀最有發展前途的產業之一,被稱為永不衰敗的朝陽產業。只要轉換思想,走出誤區,道路顯然曲折,前途一定光明 !中國茶,品世界。衷心祝愿有更多的中國茶葉企業、有志之士創出品牌,走向成功,恢復中國在世界茶葉行業的強國地位。 (康艇)


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