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電子產品銷售模式及銷售策略概述

  前言

  電子產品在現代市民群體中的普及程度越來越高,尤其是在經濟發達城市,如上海、北京、廣州等地,年輕人愛不釋手的DV,家庭旅游出行的必備武器數碼相機(DC)等等產品,以異常活躍的姿態在國內電子產品市場上“叱咤風云”。這里我們將調研所獲的一些相關電子產品銷售模式以及銷售策略的內容與大家探討。下文相關電子產品以數碼相機為主。

  電子產品銷售通路結構--經銷商銷售

  目前國內電子產品市場,其銷售方式以經銷商銷售為主。

  近2-3年內,各大電子產品生產商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式,并通過完善自身銷售能力的方式發展各地經銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規模較大的經銷商(一級經銷商或大客戶經銷商),但是生產企業已經可以更進一步的感應市場的變化,也能夠更直接的分析了解到消費市場不斷變換的需求,從而適時的改變經營戰略。

  以國內三大品牌數碼相機:索尼、佳能、奧林巴斯為例,廠家已經或正在逐步實現渠道扁平化的轉換。索尼、佳能已經采用直銷形式(即不使用總代理,廠家直接給經銷商供貨),奧林巴斯也在京、滬、穗、深實現了直營。并且這種直營的趨勢將發展成熟。

  電子產品銷售通路結構,如圖所示:

  電子產品銷售渠道――IT城中店為主

  綜合來說,電子產品的銷售渠道以IT商城為主,其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道(網絡、郵購等)。佳能、奧林巴斯兩個品牌由于經銷商以IT起家,因此在IT商城的銷售比例占60%左右,而索尼由于其家電產品主要在家電超市銷售,使其數碼相機產品在家電超市的銷售比例為40%,IT商城以及數碼廣場的銷售比例為30%。


  就今后的發展而言,電子產品在家電超市的銷售比例將逐漸增加,主要原因在于:

  (1) 家電超市的銷售相對正規化;

  (2) 家電超市產品較易獲得消費者的肯定、認可,能夠形成穩定的消費群體;

  (3) 對于生產企業而言,家電超市能保證一定程度的銷售量;

  (4) 家電超市通常規模較大,相對于一般經銷商而言,銷售穩定性較高;

  (5) 與家電超市合作有約定的結算方式與周期,對生產企業的回款有良好的保證。

  而IT城中店的銷售重點在于中等價位的電子產品,廠家會與經銷商合作在IT城建立形象店鋪,如:奧林巴斯目前在上海、北京、廣州、深圳的IT城中有200多家形象店鋪,奧林巴斯為有一定規模的經銷商提供店面裝修,通過在該店鋪設立主要展示柜臺,進行產品宣傳以及銷售。因此,IT城中店在電子產品的銷售中,仍將占據重要地位。

  經銷商政策――全面的銷售政策

  在以經銷商為重的銷售渠道中,電子產品生產企業針對經銷商的政策也已經發展得相當完善。

  1. 經銷商利潤以及返利制度

  電子產品在銷售通路中的加價率較低,最終零售價的加價幅度一般為在出廠價基礎上增加8-10個點。而同時,經銷商將獲得廠商給予的現金形式的銷售返點,以季度或者年度形式返點,幅度根據銷售額、經銷商級別、銷售增長率而分別為1%-6%不等。

  2. 品牌培育,廣告支持,促銷計劃

  對于電子產品的經銷商而言,產品品牌是否具有知名度,決定了產品的暢銷還是滯銷,因此產品生產企業對于市場的建設和培育至關重要。

  經銷商通常選擇知名度較高的品牌作為其主要代理產品,通過這種代理,提高經銷商自身在業內的知名度,從而能獲得更多品牌廠商的認可,獲得更多的代理權。

  對于經銷商,廠家通常需要提供的支持:

  a. 產品銷售前對經銷商作定期的產品性能、使用維護、拍攝技巧等各方面的培訓;

  b.提供新產品廣告和促銷活動的支持;

  c.對零售終端的布置和形象支持;

  d.對產品的售后服務作質量保證和維修支持;

  e.換貨支持,對于有問題的產品提供2周內的換貨服務。

  廣告促銷活動,具體而言有:電視廣告、報刊/雜志廣告、燈箱廣告、DM宣傳單等,由廠商負責統一策劃與投放,廣告和銷售費用由廠商承擔,但有時會要求經銷商共同參與促銷活動的執行,提供人員以及組織支持。

  3. 結算方式

  電子產品的結算方式為:先款后貨。

  目前電子產品的銷售都是以先款后貨的方式進行結算,即使規模較大的經銷商也不能例外。雖然部分電子產品的生產企業也在考慮發展賒銷,但如果要進行賒銷,還面臨財務制度、信用管理制度、績效考核制度等方面的考驗。比如銀行系統,如果在網上銀行業務開展較好的招商銀行開戶交易,但由于銀行之間的互聯互通不夠好,不時導致發貨時間延誤的情況。但電子產品銷售相關人員表示,今后的發展方向是進行賒銷,目前需要盡早考慮可能出現的漏洞,以減少正式啟動時的風險。

  4. 售后服務

  簡單來說,電子產品的售后服務為“三包”服務。

  電子產品的售后服務主要通過經銷商的渠道實現。廠商與各地經銷商合作在不同地區建有維修服務中心,由經銷商投入資金以及人力,廠商主要進行維修人員培訓以及技術支持。廠商的客服部門在收到客戶的報修需求之后,將信息反饋給維修服務中心,安排維修。對于維修中心不能解決的問題,通常由廠商安排客服部門技術人員解決。

  5. 物流流程

  電子產品的物流流程圖示如下:

  價保策略――保護經銷商特殊政策

  “價保政策”就是在廠家調整價格時,經銷商的全部庫存產品、零售店的全部庫存產品,只要沒有賣到消費者手中的,都給予調價保護。廠家調整多少,就給經銷商和零售店調整多少。在這樣的體制下,經銷商的經營是無風險的,廠家的價格調整還可以直接保護到零售店的利益。

  價保政策是電子產品市場領域普遍使用的保護經銷商政策的一個重要側面。但是根據目前電子產品銷售市場的實際情況而言,對于暢銷的品牌,一般經銷商會保持較高的進貨頻度,同時銷售情況也是良性發展,消費者對索尼、佳能、奧林巴斯的接受程度較高,產品暢銷庫存較少。價保政策在通常的市場情況下已經較少使用。對于一些重要的,大幅度的調價舉措,廠商和經銷商通常事先已進行了進貨價的調整。

  結語

  電子產品的銷售模式以及策略尚有許多值得分析研究的方面,如經銷商政策中的退換貨、銷售人員、以及銷售區域政策,價格控制政策,倉儲管理等等,這里不再一一贅述。隨著電子產品市場的不斷發展和完善,相信廠商、經銷商會磨合出更多,更行之有效的政策以及合作方式,留待我們繼續發掘,探究。(胡燕)

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