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由徽酒營銷看白酒營銷新趨勢

  據中食協數據顯示,2005年徽酒產量、銷售收入、稅金、利潤分居全國第6、3、4、7位,在全國白酒百強企業和利稅前10強企業中,徽酒分別占有10家和2家。除徽酒老大古井貢酒正處于改制風口浪尖上之外,徽酒涌現出口子窖、高爐家、迎駕貢酒、皖酒等眾多的新銳力量以及市場效應可圈可點的金壇子、店小二等三線主流品牌。可以看出,無論是從產量、市場銷售,還是市場營銷運作手法、品牌影響力來看,徽酒力量已經成為中國酒類亮麗的風景,徽酒板塊已經成為中國白酒一支重要的力量。那么近幾年迅猛發展的徽酒,在營銷上現在呈現那些新的趨勢呢?我們不妨從幾個角度來簡單談一談。


  白酒競爭區域化程度增加進行時

  目前白酒行業地方名酒勢力不可低估,很多老名酒品牌的崛起和覺醒已經是不爭的事實。他們正利用屬于自己的“天時、地利、人和”資源優勢,占山為王,在未來3到5年時間,這種諸侯割據的局面不會改變。全國性的品牌為數不多,真正稱為全國名牌的只有“茅五劍”,現在瀘州老窖勢頭也非常強勁。還有一個明顯的特征:白酒區域的板快效應日益突顯,核心區域市場仍是地產酒天下。

  在酒行業有句俗話“酒不入川,酒不入皖”,四川和安徽是白酒生產大省,地產酒一直比較強勢。拿合肥地區來說,地產酒的價格從地低高全方位覆蓋,通過強勢促銷,終端買斷的手段,給外來白酒設置了銅墻鐵壁。這個徽酒強勢的格局將在很長時間存在。作為安徽以外品牌一直很難發展,外來品牌與眾多徽酒品牌如果進行瘋狂的對攻,拼個你死我活,也是不符合企業的預期,所以,只有找到自己本身的差異化的優勢才是最重要的。

  目前在中高檔價位產品口子窖和高爐家是合肥市場的主流,在安徽其他地市市場上,它們的表現各有千秋。在離合肥不遠的肥西,百年迎駕卻是市場的主流產品。迎駕之星中的金星、銀星在合肥市場異軍突起,尤其是迎駕金星攻勢凌厲。文王貢酒中的一品文王,憑借其準確定位,一直牢牢占位30元左右價位霸主地位。九醞妙品在合肥的投入一年也在千萬元左右,由于經銷商的更迭,其花費時間和高額費用搭建的渠道優勢并沒有顯示出多大的影響力,而沉寂多年的安徽金種子酒業挾“醉三秋”去年對合肥市場進行大范圍的布點和布局,意圖十分明顯,想在合肥這個安徽核心戰略市場憑借其雄厚的資金實力沖擊各個酒店渠道,進而獲得渠道控制主動權。


  終端渠道變革、轉型進行時:

  現代KA渠道廠商、商商合作更加緊切:

  KA渠道作為現代零售的主渠道,作用日益突顯,五糧液、劍南春等廠家紛紛與各個國際大賣場以及區域指定配送商簽訂三方合作協議,進一步密切了合作關系。而地產酒也是最大化地給這些連鎖的超市賣場聯合做促銷,進行各種方式的合作,比如:做海報、做門頭、進行店堂全方位包裝,突顯企業品牌形象,旺季上堆頭和端架也是不惜化費大的代價,所有的一切都是為了迎合這種新的競爭環境。現代連鎖賣場是應該更加重視的環節,但是商超更多的功能有所退化,更多的作用體現為傳統節慶時的上量和淡季形象陳列、價格標桿作用。

  酒店承擔二批商的功能的趨勢

  很多地產品牌為了樹立標桿市場,紛紛將合肥市場作為核心市場大肆投入巨資欲將合肥打造為樣板市場,從而塑造成功的運作模式,以榜樣的力量帶動安徽其它市場的開發。自從口子窖運用盤中盤成功開發合肥市場以后,很多地產酒品牌紛紛效仿。現在高爐家、文王、種子等白酒買斷酒店促銷已經司空見慣,甚至還沒有到酒店,就知道這個酒店是誰的地盤。門口的紅燈籠,酒品牌為酒店玻璃櫥窗專門訂做的裝飾宣傳畫,仿佛告訴消費者,這是我這個酒品牌的勢力范圍,也許其他競爭品牌酒水你可能喝不到。

  現在合肥的酒店已經有了一個新的功能,不僅僅是被慣壞的即飲渠道,受到廠家的投資和保護,現在也做起批發的事情來。

  象某品牌出的水晶瓶子的包裝,酒店不僅能享受到20~30%的扣點優惠,而且價格比批發價還要低,今年比較流行的某品牌,已返利20~30%,正是這樣的利益的刺激,也促使了酒店為了促進銷量上升將貨批發出去。雖然,酒店和其他渠道的產品有些差異,但是消費者和二批都不是很在乎。甚至經常喝酒的消費者也知道酒店的酒水進價便宜,還有兌獎,所以有的消費者都托人從酒店內部找采購買酒。目前安徽高爐家、文王酒都在醞釀漲價,為了將利潤空間加大以適應市場競爭的需要。

  名煙名酒店生存有道,也存在很多隱患:

  還是拿合肥說起,雖然名煙名酒店已經很多了,但是現在數量卻有增無減,在潛山路北路的一個小區附近,居然同時開業了兩家非常靠近的名煙名酒店,規模都在100平米以上。說明這個業態還是其存在并發展的道理,不然生意人不會趨之若騖。

  另外合肥名煙名酒店,按照老板的籍貫,行業人士把他們分為幾大幫:河南幫、肥西幫、阜陽幫。現在這個渠道基本上是靠政策來做陳列賣酒,讓他們自己那現金進貨來賣很多酒不是很現實。光是陳列的獎勵就是不小的賺頭,但是很多名煙名酒店還是靠回收酒、甚至是賣假酒謀取利潤,賣香煙也是這樣的方式獲利,所以行業口碑不是太好,拿貨渠道和吃政策差價以及有特定的銷售關系資源是他們的生存之道。

  二批商功能日益被廠家替代,淪落為配送商:

  隨著廠家和總代理、總經銷紛紛采取越過二批直接做終端的做法,二批合同戶目前功能逐步被替代。很多二批都依靠廠家或者上游的總經銷的業務人員獲取訂單,然后有他們去送貨上門,也有些二批利用特定的資源做團購,但是基本上業務都變成保守狀態,二批商更多是夫妻檔,開了一兩間門面,既做零售又做批發,在附近都有自己的勢力范圍和特定的客戶群體。相對來說,只有好動銷的產品進貨的積極性就高些,如果品牌不是暢銷品牌,那么如果利潤空間或者促銷力度不大,他們基本是觀望狀態,直到出臺有利于自己的政策才開始屯積一點貨物。

  電子商務等現代化手段的運用增加:

  酒類作為傳統行業,電子商務的運用還需要一個過程,但是已經表現處很好的前景,無論是大型國際連鎖賣場如家樂福、好又多、世紀聯華等的電子定單方式的常規化,作為經銷商也應該提速對于電子商務認識和自身業務人員以及管理的水平的提高。

  還有70年代80年代后消費者他們對于網絡的認知和運用,使得傳統酒類廠家和經銷商應該提前做好準備,這個準備是思想意識和具體的行動,觀念的更新將催生新的競爭格局的演變。

  徽酒營銷上的強勢,促使安徽酒業策劃人風光無限

  徽酒的輝煌離不開買斷酒店這一營銷業態。成功的典范應該說是口子窖,也就是業界流傳廣泛的“盤中盤”和所謂“消費者后盤中盤”,徽酒營銷上的強勢,促使安徽酒業策劃人風光無限。徽酒所創新的白酒的營銷模式,在特定的時期取得了成功,拯救了徽酒,為徽酒向全國白酒市場叫板奠定了基礎。但是伴隨川酒、魯酒、蘇酒的覺醒,一方面是效仿徽酒的營銷模式,另一方面是借助于得天獨厚的天然優勢和這些年來的沉淀及行業內的有序整合。面對新的競爭環境,作為其他廠家和品牌都想以創新求發展,所以安徽酒業的營銷外腦在圈子內也日漸走紅,受到全國范圍酒類生產企業的歡迎和關注。

  這其中,有些是廣告人出身,有些則是酒類企業一線操盤手和高管背景。全國的酒類咨詢公司還有兩個大致的共同點,他們當中掌門人很多是安徽人,由于公司冠以“合肥“兩個字的含金量不如北京、南京、上海、廣州的招牌亮。所以他們紛紛走出安徽發展事業,如果一交流,聽口音你就知道他們都是安徽人。

  還有一個特點就是,他們中很多人是出自同門,都在安徽金鵑國際廣告公司工作過后來出來的另立門戶的,象遠景營銷咨詢、北京盛初營銷、北京方德智業、上海奇虎咨詢、上海英昂營銷咨詢、南京思卓營銷咨詢,核心成員都是從金鵑國際走出去的,可以說師出同門。他們目前發展得都很不錯,很多已經是中國酒類咨詢的大腕人物了。這一點安徽金鵑國際廣告公司是為中國酒業做出了很大的貢獻的,只不過這一點鮮為人知。(作者:戴曉虎)

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