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如何正確的策劃促銷活動?

  促銷作為傳統營銷理論的四個支柱之一,其重要性也被企業深刻認識,而且已經成為企業運用最廣泛的營銷手段。消費者隨時都會被促銷信息包圍,在任何時候走進超市,都可以看到懸掛的促銷招貼畫,周末的各地報紙必然被大量的促銷信息所占據。“搞促銷”已經成為中國企業在經營中使用最多的詞語。但是大量的促銷活動中,有哪些是真正必須開展的,有多少資源被浪費了,就很難說清楚了。

  一、盲目的促銷是怎樣開始的
  企業的促銷活動有的是根據以往的經驗判斷,認為應該在某個時間搞促銷,有的時候則完全由于對手的一些舉措而臨時決定。不論是憑經驗還是根據對手的情況的臨時決定,不少促銷活動都有盲目的成分。

  1、“銷售旺季要來了,我要搞個促銷”。
  在我國市場有幾個明顯的銷售旺季,比如五一節、十一節、春節前后都是大部分消費品的高潮期。由于這個時間消費者的購買意愿比較強,各個廠家也都把這幾個時點當作重點。但是當各個廠家都在這個時候花大力氣促銷的時候,其影響力一定程度上相互抵消。事實證明,在這些時候搞促銷,花費了極大的力氣,效果反而未必如人意。國內某家電廠家的銷售人員意識到這個問題,就把原定于五一的促銷活動提前一周開展,取得了極好的效果,還打亂了競爭對手的銷售節奏。
事實上旺季企業的生產能力處于緊繃狀態,或者市場本身就處于高漲狀態,這個時候搞促銷未必適合,也許更應該把資源預留到淡季去搞,或者像那家企業一樣,留在別的企業不重視的時間搞促銷,反而會有出其不意的效果。營銷人員必須清楚,促銷活動是要“雪中送炭”,還是要“錦上添花”,這個問題沒有固定的答案,必須根據市場的實際情況來決定。

  2、“對手在搞促銷,我們也要搞促銷”。
  不少銷售人員一看到對手在搞促銷活動,很擔心會影響自己的銷量,就向上級要求自己也搞活動。無論是上級還是銷售人員都不愿為可能發生的業績下滑負責,于是就倉促的跟著對手搞活動。事實上,如果完全看對手的表現來決定自己的決策,就會被對手牽著鼻子走。各自企業的具體情況不同,所面臨的市場背景不同,可以運用的資源也不同,各自產品的實際銷售狀況也不同,一定要實事求是的分析具體情況,再做決策。這樣盲目的按照對手的動向來調整自己的作法正是在促銷上缺乏整體考慮的體現。

  3、“目前銷售狀況不令人滿意,搞個促銷刺激一下”。
  造成一定時期銷售業績不佳的原因很可能是多方面的,而企業里從上到下很容易把促銷當作包治百病的靈丹妙藥,而不愿去深入分析造成銷售業績不佳的根本原因。我國市場總體上供大于求,消費者面對同類產品往往有很多選擇,而且其他各種因素都可能會對銷售產生影響。在很多情況下,不恰當的促銷即使是取得一時的業績,也是在透支市場,把困難留給將來。而且過于頻繁的促銷會把降低顧客的吸引力,最終銷售人員發現沒有促銷就根本賣不動,而且促銷的效果也越來越差。

  4、“某個產品滯銷,不如作為贈品幫助其他產品提升業績”。
  純粹為處理滯銷品而進行促銷是危險的,這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業:一方面不受歡迎的贈品有可能影響促銷品的正常銷售;另一方面不當的贈品會導致購買者對企業的不信任,當廣告上宣傳贈品的價值為一百元時,顧客拿到手只認為其值二十元,消費者難免有上當的感覺。處理滯銷品應該從滯銷品發生滯銷的原因出發,從對滯銷品本身功能和利益的再發掘來尋找新的賣點。或者結合市場機會來處理,即使是直接降價也比作為不恰當的贈品強。
以上幾種想法都是營銷人員在開展促銷時的常見出發點,都是需要避免的。

  二、促銷要有明確的目的和整體安排
  促銷是通過提供給購買者正常銷售外的附加利益來刺激購買者的需求,所以促銷總是要付出一定代價的,促銷也必須要求相應的回報,比如企業希望一元錢的促銷費用要產生十五元的銷售收入。不過,不同的促銷活動對投入產出的要求不同,也不完全體現在銷售收入上,作為促銷活動的設計者必須對某次促銷的目的有清晰的認識,才好確定具體的促銷目標。總之,每一次促銷活動都要有明確的目的和清晰的目標,這樣才能有效的設計促銷活動,才能對促銷的效果進行評估。
  然而,相當部分企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的,比如只是籠統的講要“提升銷量,擴大市場占有率”,在如此模糊的目的下,也就不會有清晰的目標,整個促銷活動缺乏控制和指引,也無法為將來的促 銷活動提供更多的借鑒。

  企業的促銷活動必須根據年初的制定的策略有整體的安排,大約投入多少資源進行促銷,大約在哪個時間段進行,要留出多少資源來應對意外的變化,要安排多少資源用以擾亂競爭對手。具體說來,規劃促銷可從以下幾個方面來考慮:

  1、根據產品本身的銷售規律,以促銷實現淡季和旺季的平衡。
  不少產品都有淡旺季的區別,比如空調、電扇、殺蟲劑等等。強烈的淡旺季落差會使的企業生產能力、資金調度難以協調,而且銷售人員旺季忙死、淡季又閑死,所以需要利用促銷來盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過在淡季給予經銷商較為優厚的銷售政策,吸引經銷商幫助分擔庫存壓力和提前打款,也可以進行適度的反季節銷售來刺激消費者的購買熱情。
  另外,我國幅員遼闊,不同區域氣候相差極大,淡旺季的時間差也非常明顯。企業要學會利用這樣的時間差,銷售政策的制定顯示出必要的靈活性,總體上處于淡季的時候,對于仍處旺季的區域給予特殊的政策和資源支持,提升其在總銷量的比例,從而平衡公司的銷售節奏。

  2、在重要的時間段造勢,幫助提升品牌影響力。
  在我國,重要的節慶是零售市場的旺季,但并不是每一種商品在節慶日都旺銷。這些日子,消費者購買熱情高漲,常常會有意識的去搜集各種促銷信息。這個時候即使不是本企業產品的旺季,也可以開展一些促銷活動來吸引消費者的注意力,為消費者日后選擇本企業的產品打下基礎。
  另外,像企業的紀念日、產品生產總量達到某一數字的日子都是開展促銷的時機,這個時候開展促銷的目的并不僅僅是提升銷量,還是為了讓消費者更多的了解企業,相信企業的實力,這個時候往往是“促銷之意不在‘量’”了。這個時候與其說是在“促銷”,不如說是在進行“推廣”,而且這個時候沒有其他企業進行類似的活動,也比較容易吸引消費者的眼球。

  3、配合新品推出的促銷活動。
  不斷地推出新品是企業得以長久發展的基礎,因為新品最終會替代老品成為企業的收入主要來源。相當多的企業對于新品上市不太重視,悄無聲息的就上市了。有的企業也十分重視新品上市,希望通過大力度的促銷來幫助消費者盡快認識和接受新品。以這樣的指導思想來設計促銷,往往局限在買贈、品嘗、試用等常規作法。從更深的層次考慮,將新品高調推出除了讓消費者盡快購買之外,還包括以推出新品為契機宣示企業的理念、目標和研發實力。企業在新品上市時策劃大力度的促銷行為實際上是企業整體推廣策略的一部分,這是為迎接新品上市進行的促銷活動就不僅僅是增加銷量了。
  所以,這些更深的企圖還必須讓企業的營銷人員理解。促銷策劃人員也必須善于從更高的眼光來安排促銷活動。

  4、根據對手的促銷活動,有針對性的安排促銷活動給予阻擊。
  有時候,競爭對手采取的促銷活動取得良好的效果,形成了好的銷售勢頭,我們必須緊急采取對應行動給予阻止。這種情況會經常發生,有些營銷人員只習慣于按照預先安排的行事,對突發的變化不敏感,或者看到對方的活動,但由于事先沒有預案,一時拿不出有力的反擊,倉促中搞了針對性的活動卻效果不明顯。在市場競爭中,不是主動就是被動,只有時時掌握主動才能游刃有余,業績提升。這也要求營銷人員熟悉各類不同的促銷活動,能夠很快的拿出應對方案。
  另外,企業在進行促銷規劃的時候,要留有部分預備資源在關鍵的時候使用。而且企業必須意識到,任何嚴密的計劃都有不足之處,同時也必須設想一旦出現了最不愿意看到的情況該如何應對的預案,只有做好了各種準備,才不會在突如其來的變故前手足無措。

  5、打亂對手的銷售節奏,沖擊對手的市場。
  孫子兵法中強調“水無常形,兵無常勢”,同樣的道理,市場競爭也沒有絕對的東西。競爭對手會按照某類產品常規的銷售規律來操作市場,我們就可以反其道而行之,把對手搞得別扭。比如,在西南市場上彩虹的電蚊香片一直占有主導地位,04年華東某品牌突然以大力度促銷強行沖擊西南市場,彩虹的市場份額很大,如果跟隨其采取同樣的大力度促銷,則要付出極大的代價。在彩虹的舉棋不定中,市場份額被大量蠶食,華東某品牌在西南市場的知名度急速提高,04年在西南市場雖然沒有掙錢,卻為05年的銷售打下良好的市場基礎。

  促銷是企業整體營銷策劃中重要一環,企業必須全盤規劃促銷活動,使整個促銷活動相互銜接,形成整體的力量,避免為了促銷而促銷,把每次促銷活動搞成了單個的互不關聯的促銷。營銷人員必須牢記,整體性和目的性是策劃出成功促銷活動的兩個基本點。 (作者:于虎)

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