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如何有效管理銷售人員

  一、企業銷售人員管理的現狀

  提到銷售人員的管理,作為市場一線的資深管理者,有一種難言的感慨。無論是任何一本營銷教材或是企業管理書籍,無一不將銷售人員管理列為重點,但銷售人員管理的思路仍然在控制論與人性論的矛盾之間徘徊。

  當前中小型企業里存在著銷售人員管理的悖論現象:宏偉的營銷戰略、銷售計劃最后都需要銷售人員落實到行動之中,  究竟是只抓結果不問過程還是管到細節管到日常行為,很多銷售主管其實并沒有真正考慮清楚。
  于是出現一個悖論:銷售出問題的時候就結果導向,銷售相對平穩的時候就抓過程監控。這不是管理,而是管理者情緒的宣泄!
  管理者是否相信合理的過程可以達成預期的結果?是否有把握通過過程的管控達成預期的結果?還是把過程管理當成折磨銷售人員的工具?進一步說,管理者的角色究竟是監工式小吏還是創造式領導?每個銷售主管是否敢于在內心里問自己:銷  售業績究竟是被“管理”出來的還是“自然”產生出來的?

  銷售主管(銷售總監/營銷總監/營銷總經理)其實是銷售管理系統里首先必須“精細化”界定的職務。當企業慣性地設職用人的時候,應該對銷售主管的真正作用進行“測算”,也就是在公司資源(品牌、產品、銷售政策、渠道狀況)與管理功能之間考量銷售主管的真實作用,即哪些銷售業績是由公司資源產生的,哪些銷售業績是由銷售管理產生的?
  銷售主管可以大致分經驗型與專業型兩大類:經驗型主管大多從企業過去的銷售冠軍中產生,以“實戰派”自居,其調動企業資源的能力往往強于規劃市場、策動消費的能力;專業型主管往往是一些有學院、4A準4A廣告公司及大型跨國公司從業背景的人員,以“經理人”自居,經常用一套理論及管理表格來顯示其管理的精細化,有醉心于品牌或新產品開發的,有專注于銷售網絡建設的,規劃市場的能力總是超過對公司“政治氣氛”的把控力。

  就對銷售人員管理而言,兩類銷售主管卻并無二致:都是將銷售人員視為執行銷售策略的工具。因此,兩類銷售管理者都會碰到所謂“執行力”不到位的困境。
  在經驗型管理者,執行力差是其思想無法令下屬認同,依賴于權力維持與銷售人員一種利益關系(與領導搞好關系可以爭取更多的促銷政策);在經理人型管理者,執行力差是因為雖然可以取得下屬理念上的認同,卻不能將比較理想化的表格化管理落實到位并貫徹始終。
  不一定是實戰派的經驗不能適應新的環境,也不一定是經理人派的表格化過于煩瑣,問題可能不是出在“銷售管理”的方法上,而是出在對“銷售人員”管理內涵的理解上!

  現在的銷售人員管理都過于突出對銷售的管理,而忽視了對“人”的管理:一個自然人、社會人與職業人三位一體的具體個人!是這么個“人”在執行銷售,只有這么個人的思想與行為才令銷售產生,產生所有的過程與結果。銷售不是一個簡單的自動發生的過程!
  如果銷售管理或銷售人員的精細化管理不首先從對銷售人員“人性”的精細化管理開始,一切的專業銷售技巧與方法都是虛設!
  在這個意義上,我們提出首先是銷售管理者必須對自己的管理作用進行反思與改造,才會帶領出一支高績效、高素質、高戰斗力的銷售隊伍。
  規則是:必須先從銷售人員的人性根源出發,解放銷售人員的心靈中的“愿意”因子(心),對銷售目標產生認同,通過對銷售過程的職業化訓練(腦),進而養成高效率的日常作業習慣(力),這就是銷售人員管理的核心內容。我們稱之為“心--腦--力”三點一線式銷售人員管理模式。


  二、練心

  成功有三個要素:運氣+方法+熱情(愿意)。
  我有意將其次序做倒序排列:運氣可以令庸才成就偉業,面對人世間的不可確定性我們無法回避,但其幸運兒在成功者中也許只有10%甚至更少;方法是成功者的突出特征,可以說90%以上的成功者身上都有方法的驅動;而熱情,即自發或被迫的“愿意”,是100%成功者必然具備的特質。

  愿意是什么?
  不是簡單的“我想”(內驅力如追求心愛的人)或者“我得”(外壓力如生計所迫),在愿意里有更深也更可以被溝通傳達的含義:愿意其實是人對自身命運(現在與未來)的認同,也是人與外部環境的內心和解。
  愿意是一種肯定性態度,對自己、對外部事物的一種肯定與接納,不論這種愿意產生的原因、背景或起點如何,都是人性里最重要的成功之基。

  愿意始于認同!
  銷售執行力正源自銷售人員對目標、過程、日常行為的認同!
  如何獲得銷售人員的認同呢?
  是激勵與晉升制度嗎?----薪資與職位是工作的兩個核心目的,高薪資與高職位無疑是最強的驅動力,然而人對薪資永遠有無止的欲望,職務又總是有限,再好的激勵與晉升制度也始終只對少數人有效,不能解決大部分人員的驅動力問題。
或是懲罰措施?----懲罰是最直接強硬的管理手段,從行為科學的角度看,對短期行為的校正作用最有效。然孫子曰:數賞,窘也;數罰,困也。頻繁的獎罰都是管理陷入困難窘迫局面的表現。從長遠看,頻繁的懲罰降低了被罰者的內疚心理,反而減弱而不是強化被罰者產生主動改正的驅動力。
  因此,我們認為銷售人員的“愿意”只能產生自銷售工作本身,而不是其他因素。這就讓我們回到行銷的原點:銷售人員所為何事?

  大多數消費品的銷售并不需要高深的專業知識,進入門檻不高,是任何會思考、會說話的人都可以從事的職業。抱著混口飯思想開始銷售生涯的人很多,但只有少數思想簡單、行動持久的人會成為第一批幸運兒獲得成功,那些思想搖擺不定的人將始終在銷售基層蹉跎時光,最終被新生代淘汰。
  產生這些低效、低能銷售人員的根本原因有三點:不明白營銷究竟是什么;知道銷售本質的人里很多看到的是營銷之“苦”;知道營銷之苦的人里只有更少人體會到營銷的樂趣。
  營銷的本質就是競爭。是品牌的競爭、產品的競爭、資源的競爭、更是各品牌銷售人員的競爭。這種競爭是殘酷的,市場份額就是這種競爭的反映。在市場份額里體現的不僅是銷售人員的利益差別,也是一種榮譽的差別。
  營銷對于每一個銷售人員就是挑戰與壓力。挑戰銷售人員的知識、經驗、心理乃至生理,對銷售人員的壓力也是全方位的,從成功與失敗、榮譽與恥辱到利益與尊嚴。

  因此銷售人員注定了要忍受營銷之苦:只身異地他鄉的孤獨、達不成目標的焦慮、挖空心思的不眠之夜、被客戶拒絕的挫折、得不到任何人援手的無助、被上司叱責的委屈,等等等等。每一個在銷售一線奮戰過的銷售人員都不會忘記這些刻骨銘心的心路歷程!
  銷售人員在如此巨大的外力壓迫之下,從哪里獲得肯定的力量?從哪里滋長克服的勇氣?

  只有從人性的最深處,從對營銷工作本身的感悟。
  感悟營銷之美、之趣、之樂!
  營銷就是人生,營銷無處不在。營銷是向別人介紹自己的品牌(產品)、讓別人接受自己的品牌(產品)、讓別人偏好乃至忠誠消費自己的品牌(產品),這與人的社會生活----工作、愛情、家庭、事業都是同樣的規則。營銷人的心靈充滿對生活的好奇與感悟,充滿對人性光明面的喜悅與激情,此為營銷之美。

  營銷是贏的藝術。營銷人以獲取勝利為追求,并且在追求勝利的結果里尋求過程的成功:發現競爭的技巧、體悟商業運行的倫理規則、感受人性均衡發展的舒暢,《大學》有言“君子有大道”!營銷的過程不僅是獲取成就,而且收獲成長,此為營銷之趣。
  營銷是享受創造的喜悅。無論是新市場的開發、還是新產品的推廣,銷售成功所帶來的喜悅無法言表,這是一種創造的喜悅,是對營銷人的最大獎賞,是任何銷售獎金所無法取代的,此為營銷之樂。
  每個踏入營銷的人請在此駐足感悟:當你的內心為營銷之美、之趣、之樂所燃燒激動的時候,再選擇銷售這份職業,否則就趕快退出營銷這一行另尋生路!
  這是銷售人員管理的“練心”之關。

  三、練腦

   對普通產品的營銷來說,銷售人員不需要具備太高深的專業知識,但銷售絕對是一個需要具備智慧方法的職業。銷售管理從傳統的回款到市場導向下的鋪貨及生動化,直到現代渠道管理的客戶服務系統、上下游信息及流程整合技巧,已經越來越是一門科學化、流程化、IT網絡化的先進的銷售管理系統,不是憑借經驗、感覺所能應付的操作系統。
  但觀察銷售執行的真實過程,就人員管理來說,問題還確實不是出在上述系統方法是否被理解與執行上,而是出在對銷售目標的認同上。

  先看一個故事:有三只獵狗追一只土撥鼠,土撥鼠鉆進了一個樹洞。這只樹洞只有一個出口,可不一會兒,從樹洞里鉆出一只兔子。兔子飛快地向前跑,并爬上一棵大樹。兔子在樹上,倉皇中沒站穩,掉了下來,砸暈了正仰頭看的三只獵狗,最后,兔子終于逃脫了。
  故事講完后,老師問:“這個故事有什么問題嗎?”有人說:“兔子不會爬樹。”、“一只兔子不可能同時砸暈三只獵狗。”……“還有哪?”老師繼續問。直到再找不出問題了,老師才說:“可是還有一個問題,你們都沒有提到,土撥鼠哪里去了?”故事十分形象地反映了銷售人員“練腦”里存在的關鍵問題:在追求銷售目標(土拔鼠)的過程中,我們有時會被途中的細枝末節和一些毫無意義的瑣事分散精力,擾亂視線,以至中途停頓下來,或是走上岔路,而放棄了自己原先追求的目標。

  銷售人員練腦的核心,是從制定銷售目標到實現目標的過程分解這一整套邏輯思維習慣。
  必須指出的是企業在不同的階段,銷售目標是不應該相同的,如果在不同的市場、不同的發展階段,銷售目標是一樣,則說明企業的營銷管理仍處于粗放化經驗管理的階段。
  銷售目標可分為三種類型:A、銷售額(回款額):適用于開發及成長期的品牌與市場;B、利潤率:適用于成熟期的產品與市場;C、市場占有率:適用于企業有戰略領先要求的市場或品類。
  三個銷售目標存在相互的關聯性,但從執行的角度看,如果同時強調三項甚至兩項目標的重要性,就會模糊具體工作的重點,導致指令含糊,甚至出現進退失據的“糜軍”情況。

  銷售主管不對銷售目標進行認真清晰的研究界定,是對企業、對銷售人員犯下的最大“過錯”!銷售計劃的粗糙必然帶來銷售執行的隨意化,只有銷售目標及其分解過程的細節化、可執行化,才能實現“上下同欲”,進而保證在具體的銷售執行過程中“攜手若使一人”!
  確定核心銷售目標才可以對實現目標的過程及細節有清晰的“執行路徑”:比如以銷售回款為核心目標,其第二步的任務分解就是投放新產品或增加銷售網點,在增加新網點往下的第三步任務就是提高生動化占領貨架、提高單點銷量;占領貨架的第四步分解是增加拜訪頻率、理貨服務技巧,提高單點銷量往下分解是提高店主或營業員的首推率、或進行現場促銷;如此繼續向下分解目標,直到銷售人員每一天的工作安排計劃。
  這樣過程、方法就緊緊圍繞銷售目標展開。銷售計劃時是由目標向細節演繹,執行時則從細節向目標推進,環環相扣。這就是銷售練腦的流程。

  很多企業老板或銷售主管抱怨基層銷售人員缺乏執行力,其實是自己的銷售計劃水平太差,沒有做到邏輯清晰、環環相扣。銷售人員在做計劃或開會時將銷售目標掛在嘴邊,一到實際的工作之中,紛亂的市場現象與問題(兔子)很快讓銷售人員迷失方向,最多還記得幾項空洞的指標,完全沒有分解目標的具體執行步驟,銷售目標自然成了被人遺忘的“土拔鼠”!
  所有銷售人員從銷售主管到渠道業務員,都必須清晰明確地制定執行手冊,精確到每個環節、每個人、每一天,而且必須建立每天檢查與考核流程。每個銷售人員都必須嚴格按照執行計劃表完成每天工作;如果未能完成預定計劃,必須立即對出現偏差的原因進行分析,同時進行相應的處罰。
  這一整套運作系統就是將每個銷售人員綁在一個永不停息的戰車上,系統在推動人員前進、人員也推動系統前進,兩者融為一體、如齒輪般互相咬合、互相推進。
  將人員與管理系統整合為一,是對銷售人員的“練腦”之道。


  四、練力

  聽著感動、想著激動、就是沒有行動。這是在很多銷售人員身上一次次重復的現象。原因何在?
  在銷售管理的實踐中,與大量的銷售人員共同生活、工作,對于銷售人員行動力(不是執行力!)差的現象認真解析,最終得出了兩個核心因素:技能與習慣。

  先說習慣。很多的銷售培訓都將經過篡改后的馬斯洛觀點寫在封面上:你有什么態度,就有什么思想;你有什么思想,就有什么行為;你有什么行為,就有什么習慣;你有什么習慣,就有什么性格;你有什么性格,就有什么命運。
  我們發現所有行動力差的人除了態度、思想有問題以外,即使態度、思想都沒有問題,落實的結果也不理想,90%的原因是銷售人員的生活習慣有問題。
  未經過職業化訓練的腦袋的90%里每天所想的三件事是:吃、玩、性,工作及目標可能連5%的思考時間都不會有;而那些開完晨會出去、回來帶著50%銷量達成率的業務員,90%是實際工作時間不足額定工作時間的30%!

  要成為一個高績效的銷售人員,首先必須有異于常人的生活習慣,這些習慣是:對工作時間的計劃與遵守、保持個人整潔衛生、保證充分的睡眠、作息時間固定、保持適量的運動、不酗酒、娛樂(泡吧/麻將等)有節制、沒有不良嗜好等。
  這些簡單、容易被觀察檢查的生活習慣應該成為銷售主管考察銷售人員的重點,因為這些生活習慣決定了90%以上的目標達成結果。銷售人員“練力”的第一個核心就是良好的生活習慣。

  個人的生活習慣影響銷售人員的行動力,另一個核心因素是銷售技能,即行銷方法。銷售是一個讓別人接受自己(即達成交易)的過程,行銷方法(即成交技巧)構成銷售人員執行力(不是行動力!)不足的內在阻礙。
  行動力是將自己的計劃付諸行動的能力,執行力是行動達到預期結果的能力,言而必行是一種習慣,行而必果則是一種力量!習慣是改變自己,力量是改變別人。
  在營銷里,有力量改變別人選擇的技巧即是行銷方法,從品牌、廣告到陳列、面對面銷售。就銷售人員而言,主要關注面對面銷售的技能。
  如何快速成交是銷售人員工作的核心。以拜訪八步驟、談判技巧、回訪服務技巧等為主干的銷售人員職業化訓練,是快速成交、快速成為優秀業務員的必經課程,在此就不贅述了。
  所謂的銷售人員練力就是解決行銷方法與生活習慣兩個核心問題,培訓與紀律是兩付除病藥方。


  五、何為三點一線

  孫子曰:為兵之事,在順詳敵之意,并敵一向、千里殺將,是謂巧能成事。
  克勞塞維茨說:必須在決定性的地點投入盡可能多的軍隊。
  我們提出銷售人員管理的“心-腦-力”三點一線式模式,不在于泛泛地將三個方面提示一下,因此沒有說是“三位一體”而是“三點一線”,就是為了表明,這種管理模式不是銷售人員管理的一種方法,而是一個規則:凡未遵循此一規則的管理都注定失敗,尤其對于大規模銷售隊伍的管理。
  三點一線的管理模式強調的是一體化。個人或銷售隊伍經過三點一線式訓練,可以磨練出“用牛刀殺雞”的銷售勢能,從而成為銷售高手。


  通過練心、練腦、練力來訓練一支營銷鐵軍,大可攻城掠地、建功立業,小能快速成交、提高效率,是基于銷售人員單兵作業能力的統合運兵之道!? (作者:史賢龍)


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